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白酒渠道研究系列第五篇

2019年10月08日 18:24 来源:未知 手机版

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原标题:白酒渠道研究系列第五篇-贵州茅台的渠道发展史及变革 来源:十年自由之路88

来源:雪球App,作者: 十年自由之路88,(https://xueqiu.com/6854396971/133714798)

一.前言

之前已经完成白酒渠道研究的四篇文章,分别是:白酒企业渠道概述,四家龙头酒企渠道对比,渠道力为什么也是酒企的护城河,五粮液的渠道发展史及其变革;因为前段时间身体出了一些状况,所以有两个多月没有继续写文章,实属遗憾;接下来还是继续把这个系列写完吧;

二.概述

前面系列文章有提及,茅台是一种厂家主导的“小经销商”模式,在该种模式下,厂家在产业链中地位强势,拥有品牌或渠道的绝对优势,所以相对于五粮液采用的大商模式,厂家可以对渠道经销商有较强的掌控力;

前文也说过,各种渠道管理模式没有绝对的优劣,在不同的时代,不同的市场环境下,同一种模式发挥的效果可能是天壤之别。上世纪90年代,五粮液借助大商模式成为白酒大王,而20世纪第一个十年,大商模式却成为五粮液走下神坛沦为老二的核心原因之一,相反,小商模式却成为茅台登顶的核心因素之一;

这篇文章就是介绍一下茅台的小商模式,发展历史,未来的变革方向等;

三.茅台小商模式解读

小经销商模式是指经销体系中以小规模经销商为主。小经销商在资金实力、营销能力等方面不如大型经销商,但不易产生压货、窜货等扰乱市场秩序行为,故通过将销售任务化大为小,厂家能更好地实现渠道精细化,保持对终端市场的较强感知力。

茅台渠道以“专卖店+区域总经销商+特约经销商”的复合经销为主,且注重发展小商。茅台的营销体系是典型的直分销模式,其中直销主要以自营店和线上形式实现,经销渠道则多以专卖店、区域总经销商、特约经销商、大型商超等形式存在:

1) 从直营占比看, 虽然近两年听到一些声音说茅台要增加直营比例,但是从数据上看,直营收入占比17年还有10.7%,到今年上半年却下降至3.88%,其中原因我们也不得而知;

从2018年的年报我们可以看到茅台的战略依然是以经销渠道为主,直销为辅,所以茅台未来是否真的会增加直营比例还有待观察。

2) 从经销商规模看,茅台注重发展小商,利于保持厂家的终端控制力。茅台的经销商CR5较低,基本在5%上下浮动,且单个经销商规模通常在3-10吨;政策上,茅台平等对待大小经销商,均采用裸价(出厂价)销售,且更加注重给小经销商增量。这种以小经销商为主的营销模式在加强终端控制以实现渠道下沉、贴合大众消费需求方面更占优势。

下图是茅台五粮液经销商CR5的对比,可以清楚的看到采用大商制的五粮液前五名经销商规模要远大于茅台,不过五粮液近年大商的占比已经在下降,与五粮液的渠道改革也有关。

3)从经销类型看,专卖店形式的销售网点数量最多。据茅台官网披露,茅台现阶段共有2930个销售网点,其中茅台酒的经销商主要以专卖店、特约经销商、总代理为主,且专卖店(专卖柜)数量在总销售网点数量中的占比高达47%左右,这与茅台不断深化专卖店渠道以提升品牌高度的策略息息相关。此外,系列酒和茅台酒的经销商相对分离,这有助于保持高端茅台的品牌价值。

4)取得提价主动权,份额反超五粮液,小商制度功不可没。

以08年为分界点,之前白酒的提价权由五粮液主导,茅台被动跟随调整价格,而后主动提价权转移到茅台,这主要是由于08年以后白酒消费景气度提升,尤其是高端白酒供不应求,而与大商相比,小经销商因规模小而具备较小的销售任务和资金周转压力,更容易形成涨价期惜售的行为,因此茅台价格上涨幅度快于且大于五粮液。

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本文标签:茅台 渠道 经销商 白酒 小商

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